Seguro que todos nosotros cuando vemos un anuncio en la televisión, en una parada de autobús o metro o en un periódico, pensamos simplemente que se trata de un anuncio más, un elemento que nos aburre porque ya estamos saturados de información.
Sin embargo, esto no es así, ya que la industria lo tiene todo pensado para el sector publicitario y cada anuncio, cada palabra escogida, cada imagen y cada color están minuciosamente estudiados para, de una forma casi imperceptible para nosotros, hacer mella en nuestro cerebro y lentamente doblegar nuestra voluntad para que acabemos comprando su producto.
¿En qué consiste el neuromarketing?
En términos coloquiales, podríamos definir el nueromarketing como el conjunto de estrategias de la industria destinadas a influir en los consumidores con la finalidad de modificar la percepción de estos sobre el producto e influir en sus decisiones de compra.
El neuromarketing actual no tiene un público objetivo en concreto, pero se mueve en función del tipo de producto: la industria no utilizará por ejemplo la misma estrategia para vender una bicicleta de adulto que para promocionar el último producto de bolleria destinado a los más pequeños.
Las estrategias que puede seguir la industria, por tanto, son muy dispares: uso de música, colores llamativos, eslóganes pegadizos y populares, promociones y regalos... todo ello con la intención de influir en nosotros de forma inconsciente y modificar nuestras prepferencias de compra y hacernos gastar.
¿Está regulado el neuromarketing?
Teóricamente, el neuromarketing como tal no tiene ningún tipo de legislación, como si la tiene la publicidad (debemos precisar que publicidad y neuromarketing son dos cosas distintas): mientras que el neuromarketing debe responder a un concepto más moral y ético, la publicidad si debe ceñirse a una regulación legal. Prueba de esta regulación son los conceptos, por ejemplo, de publicidad engañosa o publicidad desleal.
Y precisamente es esta falta de regulación del neuromarketing lo que lo hace, en cierto modo, peligroso. A través del neuromarketing, las empresas únicamente buscan aumentar sus beneficios con la venta de sus productos, para lo cual deben presentar el producto como "necesario o recomendable", algo que hacen a partir de la información recibida en encuestas previas y estudios de mercado.
Veamos dos ejemplos de neuromarketing, uno destinado a la población adulta y otro a la población infantil:
Neuromarketing para adultos: el mundo del motor
Si hay algo que caracterice el neuromarketing para adultos es, sin duda, la venta de coches/motos. Ahora bien: ¿cómo funciona el neuromarketing aquí? Su funcionamiento es sencillo, y se basa en presentar el producto como lo mejor del mercado, hacer ver que conducir su ultimo modelo hace que la conducción sea más fácil, cómoda y divertida, presentar una serie de extras (ahora está de moda que los coches lleven WiFi), etc...
Neuromarketing para niños: los dulces y la bolleria industrial
Sin duda alguna el mercado de los dulces y la bolleria industrial está estrechamente ligado al público infantil: desayunos, meriendas, almuerzos, cumpleaños... Las ocasiones en las que podemos ver a niños consumiendo todo tipo de productos de bolleria industrial o dulces son casi infitnitas (el tema del modelo obesogénico de la sociedad ya lo tratamos anteriormente), y es por ello que el neuromarketing en este sector es implacable.
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Si tuviéramos que pensar cómo influir en un niño para que compre nuestro producto, ¿cómo lo haríamos? Muy sencillo: basta con observar cuáles son las series y personajes de moda e introducirlos en el concepto publicitario de nuestro producto junto con algún regalo promocional. Esto es sinónimo de éxito. Y a fuerza de bombardear con anuncios, tendremos a un niño que no dejará de insistir a sus padres hasta que le compren nuestro producto.
Regulación publicitaria
En cuanto a la regulación publicitaria, hace algunos años se creó en España lo que se conoce con el nombre de Código PAOS, cuya finalidad principal a regular la publicidad que se dirigía a los más pequeños precisamente para evitar un neuromarketing demasiado agresivo. Y en principio, la idea era buena.
Decimos "en principio" porque no es obligatorio suscribirse a esta iniciativa y, además, porque el Código PAOS no es más que un código ético y moral, no legal. Por tanto, al no haber un ente que lo regule y legisle (evidentemente mandan los principios del beneficio económico de las empresas por encima de la moralidad y ética), podemos decir que salvo que exista competencia desleal o publicidad engañosa, las diferentes estrategias de neuromarketing están todas permitidas. Tema aparte es que sean más o menos moralmente correctas.
Un claro ejemplo de neuromarketing y legislación publicitaria
Para entender lo que queremos decir vamos a ilustrarlo con el ejemplo de la bolleria industrial y los alimentos ultraprocesados: son casi infinitos los estudios que demuestran que el consumo de dichos productos contribuyen a aumentar los niveles de obesidad, diabetes, sobrepeso, enfermedades cardiovasculares, adicción al azúcar ,etc.
¿Cómo sortea todo esto la industria para vendernos un producto insano? Mediante diferentes estrategias como pueden ser omitir datos, incluir mensajes del tipo "se encomienda una dieta equilibrada y realizar actividad física", uniéndose a la web de hábitos de vida saludables, etc...
Como veis, son todo medidas y estrategias legalmente permitidas pero que desde el punto de vista moral y ética son absolutamente reprobables. Y en este caso, nos daría para otro artículo si nos metemos en el tema de la responsabilidad que tienen los entes legislativos de permitir que se vendan este tipo de productos.
Imágenes | iStock
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8 comentarios
Usuario desactivado
Este artículo me resulta bastante pobre, muy sensacionalista y además, totalmente desinformado. Lo siento Miguel Fitness, pero no sabes lo que es el neuromárketing.
La mayoría de ejemplos que se ponen en el artículo nada tienen que ver con el neuromárketing, sino con el concepto de vender un producto como atractivo, como necesario, como saludable,....
El neuromárketing es una técnica derivada de los conocimientos de los últimos años de las neurociencias, aplicada cómo no a obtener mejores resultados de ventas de un producto. Lo que caracteriza el neuromárketing es que no te están vendiendo nada, no te tratan de convencer de nada, porque nuestra mente ya está aleccionada de todas esas técnicas invasivas de venta y no son tan efectivas. Lo que ha conseguido el neuromárketing es que un producto sea más apetitoso, más necesario, más útil de lo que es sin activar la vía racional del cerebro, sino apelando a la vía emocional, que es muy poco reflexiva y poco analítica, todo lo contrario, muy impulsiva e instintiva.
El neuromárketing busca despertar sensaciones a través de los sentidos básicos para estimular la necesidad de comprar un producto, y lo hace a través de los colores, de los olores, de sonidos, de combinación de sensaciones que estimulan la necesidad de comprar.
Es muy difícil regular el uso del neuromárketing porque es tremendamente sutil. ¿Hasta qué punto un Estado puede prohibir que una marca envase su bebida en un determinado tono de color porque un estudio de neuromárketing ha determinado que ese tono exactamente despierta sensaciones más primitivas en nuestro cerebro? El neuromárketing no requiere de grandes campañas de publicidad, todo lo contrario, se lleva a cabo a pie de calle, se necesita un contacto real entre el potencial comprador y el producto a vender.
¿Pueden regular que una tienda de decoración utilice un perfume que recuerda a un ambiente hogareño?
¿Pueden regular que una hamburguesa tenga un aliño determinado para que tenga un aroma que despierte el apetito?
¿Pueden regular que en un centro comercial se ponga un determinado tipo de música para fomentar las compras?
pnlneg
Creo que el autor no sabe de neuromarketing, qué es o cómo se usa.
Cualquier campaña publicitaria, como las que ejemplica, pueden o no, llevar una comprobación de neuromarketing, pero los costos son altos y no todos saben aplicar los resultados de los testeos. En estos ejemplos, no se señala el uso de resonancia magnética o de blink tests para medir el grado de aceptación de grupos de prueba y grupos de control. Asumo, que no tiene idea de estos usos. Usualmente, quienes hablan de neuromarketing lo hacen desde el ángulo de la moda de lo que se charla en alrededor de un café y no, desde las posibles amenazas de unir una ciencia suave, como el marketing, con una ciencia dura, como la neurociencia. Yo esperaba un verdadero análisis de las herramientas de manipulación que se podrían aplicar. Sugiero documentarse mejor antes de escribir.