En un artículo anterior hablábamos y criticábamos el uso del neuromarketing que hacen las marcas comerciales y las grandes empresas con tal de conseguir colarnos sus productos de una forma u otra.
Hoy vamos a analizar diferentes productos, cómo nos los presentan sus marcas, qué datos omiten o intentan potenciar y cómo disfrazan los puntos negativos para poder venderlo de la forma más "natural" posible y sin que nos cuestionemos si es un buen producto o si realmente necesitamos comprar eso.
La industria y la publicidad, una sociedad implacable
Vivimos en un modelo de sociedad en el que el fin principal prácticamente de toda acción que se realiza es el beneficio económico, y un claro ejemplo es el de las industrias y la publicidad: las industrias necesitan publicidad para ofertar y vender sus productos y las cadenas de televisión y medios de comunicación necesitan la publicidad de esos productos como fuente de ingresos.
Por desgracia, y aunque se nos quiere hacer creer lo contrario, no existe una legislación lo suficientemente clara y concisa respecto a la publicidad que se emite y la forma en que se publican los productos a los consumidores.
El Código PAOS como medida de regulación de la publicidad dirigida a los niños
El Código PAOS se creó con la finalidad de controlar la publicidad que se dirigía a los más pequeños, pero cuenta en su debe con ciertos aspectos negativos que lo hacen ser bastante ineficaz:
- Suscribirse a él es de carácter voluntario.
- Es un código más moral que legal, e incumplirlo no tiene repercusión alguna.
- Muchas de las empresas que se han adherido a él son empresas de productos ultraprocesados que se ha demostrado con creces son dañinos para la salud de las personas y sin embargo se siguen publicitado y vendiendo.
Diferentes estrategias de neuromarketing
Uso de mensajes saludables
Si vamos a la web del Plan HAVISA nos vamos a encontrar un acuerdo de colaboración entre la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN) y la Fundación Alimentum el cual persigue la cooperación para crear un plan que promueva unos hábitos de vida saludables y la práctica de actividad física de forma regular. ¿Suena bien no?
Ahora vamos a irnos a la sección "Empresas adheridas" y vamos a ver cuáles son algunas de éstas: CocaCola, Kellogg's, Nestle, Panrico-Donuts... Todo empresas caracterizadas por sus productos sanos y libres de grasas y azúcares.
Cambiar el nombre de un ingrediente
Una estrategia sutil de neuromarketing consiste en cambiar el nombre del ingrediente objetivo (bien porque estudios lo cataloguen como nocivo bien porque lo hayan prohibido) y utilizar nomenclatura más técnica que los usuarios normales no suelen conocer. Un claro ejemplo de esto es el azúcar.
🚩Los otros nombres del AZÚCAR.
— SinAzucar.org (@SinAzucarOrg) 24 de marzo de 2017
🔎Revisa los ingredientes. pic.twitter.com/AjuFrcADB8
Al cambiar el nombre común de un ingrediente por un nombre más técnico, se puede crear cierta confusión en los consumidores y estos, al ver que el "ingrediente maldito" ha desaparecido, continúan comprando el mismo producto. En el caso de un ingrediente como es el azúcar (que está actualmente en el ojo del huracán), algunos de los nombres que podemos encontrar en el etiquetado y que nos pueden despistar son: cebada de malta, dextranos, betabel, maltodextrina o trehalosa.
Utilizar el adjetivo "natural"
Algo que pasa totalmente desapercibido a la vista del consumidor de a pie, es cuando a un producto se lo coloca la etiqueta de "natural", ya que parece significar que el producto en cuestión está realizado sin ingredientes perjudiciales, sin aditivos y es 100% natural. En el caso de la imagen podemos ver que se trata de un producto de bollería totalmente ultraprocesado (azúcares y grasas por doquier).
Muffin natural. Recién recolectado del muffinero, el sagrado y milenario árbol americano. De la huerta a la mesa, vamos. pic.twitter.com/gvO89qoAZu
— Julio Basulto (@JulioBasulto_DN) 13 de julio de 2017
Las etiquetas "nuevo" y "eficacia demostrada"
Que un producto tenga la etiqueta de "nuevo", es poco más que sinónimo de que la gente lo va a comprar aunque sólo sea por curiosidad y por probarlo. Pero si además le ponemos la etiqueta de "eficacia demostrada" (aunque no pongamos ningún dato más que demuestre esa eficacia), parece ser un aval más que suficiente para su venta. Eso sí, como podemos ver en la imagen, le podemos poner un asterisco y queda perfecto.
Uso de sellos de sociedades médicas
Este es uno de los aspecto que más debería preocupar a la sociedad, ya que se supone que las sociedades médicas velan por nuestra salud y no van a permitir que haya productos en el mercado que atenten contra nuestra salud. ¿O sí?
Al parecer, el que un producto tenga el sello y la recomendación de una sociedad médica es sinónimo de que no es perjudicial para su uso o consumo. Si nos fijamos en la imagen, el producto en cuestión es un producto ultraprocesado que contiene 1'3 gramos de sal por ración (cada sobre son 20 gramos, por lo que estamos hablando de que casi un 10% del contenido es sal) y esto representa, sólo con este producto, un 22% de la ingesta diaria recomendada.
Pero oye, que lo avala la misma fundación que te recomienda después, cuando ya has sufrido algún infarto, tienes sobrepeso o has sufrido un accidente cerebrovascular que reduzcas el consumo de sal. Igual la solución pasa por no promocionar estos productos.
Sociedades que supuestamente promueven hábitos saludables (SENC, SEA, SEDCA, HAVISA) apoyan al peor ejemplo=@Panrico pic.twitter.com/NXfXTIqxH1
— Carlos Ríos (@nutri_rivers) 8 de julio de 2015
Proponer nuestro producto como necesario para una "óptima nutrición"
Si hablamos de una óptima nutrición, por norma general entendemos un correcto y equilibrado aporte de nutrientes para nuestro organismo, y sin duda que pensando esto, acabaríamos comprando el producto en cuestión. Pero, ¿qué ocurriría si el mencionado producto va destinado a bebés? ¿Quién no le daría a su bebé un alimento que le garantiza una "óptima nutrición"?
Pues es lo que ocurre en este caso, con un producto que nos venden como óptimo para la nutrición de nuestros pequeños pero que contiene un alarmante 19% de ColaCao (el cual a su vez es un 70% de azúcar). Pero bueno, debajo del cartel de "óptima nutrición" le ponemos otro que indique que tiene un alto contenido en calcio y es fuente de 13 vitaminas, y aquí no pasa nada. ¡A vender!
Asociar nuestro producto con la práctica deportiva
Que los niños y adolescentes realicen deporte y actividades físicas, está claro que es algo bueno y, en cierto modo, indispensable para un correcto desarrollo y una adecuada prevención de ciertas enfermedades o trastornos. Pues vamos a señalar que nuestro producto es ideal para la práctica deportiva, y seguro que con esto nadie se fija en que sea una fuente de azúcares (28%) y grasas (22%).
Introducir nuestro producto en una "dieta equilibrada"
El concepto de dieta equilibrada sin duda es uno de los más repetidos cuando hablamos de salud y alimentación, ya que una dieta equilibrada nos proporciona un correcto aporte de todos los nutrientes necesarios para nuestro día a día. ¿Y si introducimos el concepto de "dieta equilibrada" para hablar y vender nuestro producto con un 38% de azúcares y desviar así la atención sobre el contenido de los mismos? Y si además minimizamos la importancia y falseamos un poco los datos, pues nuestra estrategia de neuromarketing es casi perfecta.
Y ahora imaginemos esa "dieta equilibrada" en la que un niño de seis u ocho años desayuna un tazón de ColaCao (con su 70% de azúcar) más una ración de cereales (con ese 38% de azúcar). ¿Os parece que esto forme parte de una dieta equilibrada?
Ensalzar las virtudes del producto amparándose en los "científicos"
Cada cierto tiempo surge un artículo en las redes sociales o los medios de comunicación ensalzando las bondades y beneficios de un producto sobre el que hay mil artículos y estudios diciendo justamente lo contrario (con pruebas científicas y datos contrastables), pero como aparece en el enunciado la palabra "científicos", esto ayuda a crear cierta confusión en los lectores.
https://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2017-03-23/adelgazar-bebiendo-vino-los-nutricionistas-revelan-como-hacerlo_1351860/
Imágenes | iStock - Vitónica
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Usuario desactivado
Para hablar de técnicas de neuromárketing, es condición necesaria hacer referencia al funcionamiento del cerebro, se trata de técnicas de neurociencias que tratan de determinar qué características de los productos por algún motivo son procesados por nuestro cerebro de forma más atractiva a través de nuestros sentidos.
Los estudios de neuromárketing lo que buscan es analizar variables neurocognitivas con el procesamiento sensorial de un producto, tratando de determinar qué características se pueden dar al producto para que sea más "apetecible" para el cerebro. Los tipos de neuromárketing tienen que ver fundamentalmente con los tipos de sentidos que procesamos, que normalmente se clasifican en visual, auditivo y kinestésico (englobando el tacto, sabor y olor).
Un estudio de neuromárketing debería de determinar por ejemplo:
- Si el producto en cuestión debe tener un determinado color que lo hace más atractivo visualmente al cerebro. El color puede transmitir sensaciones muy variables, como la atención por ser un color llamativo; la sensación de ser un producto premium; la sensación de ser un producto ecológico,.... En función de lo que busque el comerciante y del público al que vaya dirigido, tendrá que determinar el color del producto.
- Si el producto debe tener algún ruido característico que transmita alguna sensación que el fabricante persiga. Por ejemplo, ¿creéis que un simple yogurt cuando rompes el pack suena así porque sí?, seguro que han probado multitud de polímeros y de diseños para conseguir un sonido que el fabricante desee que sus clientes perciban cuando consumen su producto.
- Si el producto debe tener un sabor determinado, si debe tener una textura determinada, si debe tener un olor determinado. Cualquier empresa que se precie hará estudios sobre la percepción de la calidad de su producto por su textura, independientemente de que el producto en cuanto a materia prima al final tenga la misma composición que un producto de gama inferior.
Todos éstos son ejemplos de neuromárketing, detrás hay sujetos experimentales que se ponen electrodos, que se someten a TAC, a PET,....
Y por otro lado, hay que decir que el neuromárketing aún está absolutamente en pañales, es una disciplina todavía tremendamente torpe:
1) Las neurociencias como tales llevan apenas una década, la última generación de avances tecnológicos que estudian el cerebro llevan muy poco tiempo, son tremendamente caros, y sólo los pueden utilizar unos pocos centros de investigación. Sus avances son todavía muy escasos y están centrándose en áreas de conocimiento fundamentales como las demencias, la oncología, la neurología,.... siendo el neuromárketing de muy escasa prioridad.
2) La relación entre neuroanatomía y funcionalidad no está tan clara. Que en un PET a ti se te ilumine una región del cerebro viendo un producto, sólo significa que se ilumina esa región, no necesariamente que te sea atractiva para comprarla. Tampoco significa que a todos los potenciales compradores se les vaya a encender la misma región cerebral. Los mapas cerebrales tienen una gran especificidad intersujetos, en español, no hay dos cerebros iguales.
3) La toma de decisión de comprar un producto es un proceso cognitivo altamente complejo, no se puede hacer un reduccionismo tan torpe de pensar que porque un producto nos llame la atención, lo vayamos a comprar. Hay procesos individuales como la memoria selectiva que son absolutamente individuales
4) Con el neuromárketing sólo se gana estadísticamente una mayor probabilidad de hacer atractivo un producto, nunca que se determine su compra
Usuario desactivado
Yo no pierdo el tiempo explicando al autor del artículo que de lo que está hablando es de márketing, y que en ningún caso habla de neuromárketing, es lo que tiene escribir de lo que no se sabe.
Te recomiendo éste máster de neuromárketing, luego vienes y nos hablas cuando sepas de qué escribes
http://www.emagister.com/master-universitario-neuromarketing-cursos-3264086.htm
robertoortizgris
Está interesante lo que pones pero no es neuromarketing. Cuida las palabras que empleas si vas a hacer una crítica y a publicarlo.